CONFESERCENTI: INTERVISTA A ROBERT MARTORELLA SUL TURISMO IN PROVINCIA DI LIVORNO

Il Convegno organizzato da Confesercenti

Abbiamo fatto alcune domande a Robert Martorella, direttore della Confesercenti provinciale di Livorno a lato del convegno dal titolo “Promozione Turistica: confronto sui bisogni delle imprese e del territorio della provincia di Livorno” che si è tenuto a Venturina lo scorso 27 marzo.  

D. Durante il convegno ha parlato del concetto di marketing turistico integrato, vuole illustrarci meglio il concetto?

Il turismo, si sa, è definito un sistema di servizi per antonomasia che dal punto di vista del marketing risente della continua evoluzione che il settore terziario attraversa nelle sue tecniche di sviluppo, commercializzazione e promozione verso il cliente finale.

Proprio per questo possiamo dire che la domanda turistica è in genere estremamente complessa ed articolata; al tempo stesso anche il prodotto finale che si offre al turista è il risultato della combinazione di molteplici fattori, che tutti insieme contribuiscono a formare la proposta turistica finale.  In tal senso è possibile parlare di marketing integrato quale risultato di azioni di micro marketing (promozione,comunicazione e vendita) e macromarketing svolte dall’organizzazione pubblica.

Si delinea così il concetto di Marketing turistico integrato dove l’istituzione pubblica ha il compito principale di rendere attraente la destinazione attraverso interventi che vadano a qualificare le infrastrutture ed i servizi e migliorare la vivibilità dei luoghi,  permettendo di valorizzare il territorio all’interno di una programmazione economica più generale. Gli operatori privati devono contribuire all’azione di promozione e provvedere alla commercializzazione dei prodotti che possono essere declinati compatibilmente con il livello di fruibilità e valorizzazione del territorio.

D. Per quanto riguarda invece la strategia di promozione turistica di questo territorio?

Ogni destinazione turistica per diventare e mantenersi tale deve dotarsi di un Piano strategico di Sviluppo Turistico che definisca il livello di “governance” del settore e che consenta di analizzare il prodotto turistico, declinando le varie tipologie di prodotti tematici o territoriali esistenti o potenziali.

E’ chiaro che a monte di tutto questo deve esistere una visione omogenea ed integrata di un determinato territorio che consenta di evolvere verso un Sistema dove le autonomie locali e le imprese del settore turistico in forma singola o associata, le associazioni di categoria imprenditoriali, realizzano e gestiscono, di comune intesa , programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio. Il valore forte messo al centro è integrazione tra territori, tra iniziative e risorse pubbliche e private, tra le politiche di prodotto e le politiche di territorio effettuata con strumenti flessibili, in grado di valorizzare la progettualità locale e costruire la sintesi necessaria. Ecco la necessità di pensare in termini di governance integrata e non di singolo ente; di aumentare il capitale sociale e di sviluppare le capacità manageriali di imprese e soggetti pubblici, oltre alle altre risorse necessarie. Soltanto così potranno essere più ampiamente valorizzate varietà, tipicità, identità e ricchezza dei “giacimenti” turistici.

D. Quale è la situazione oggi dopo la soppressione delle APT?

Alla soppressione delle APT Toscane, non è ancora seguito, un intervento di riorganizzazione istituzionale adeguato ed efficace, in grado di colmare il vuoto esistente. Oggi ancor  più di quanto già non accadesse con le APT in funzione, registriamo questo scollamento fra Regione e territori, fra Toscana Promozione ed offerta turistica (cioè il sistema delle imprese che caratterizza una destinazione) e la grande difficoltà a realizzare  politiche integrate, ormai indispensabili per garantire azioni efficaci sui mercati, grazie alla governance della quale si parlava sopra.

La realtà che è presente oggi a livello locale è ancora molto  lontana dal declinare una visione integrata dei territori ed attuare una governance efficace .

Ci troviamo infatti di fronte  alla organizzazione di un’offerta generica e frammentata con amministrazioni comunali in competizione fra loro o che non di rado sviluppano interventi ed iniziative scollegate dal contesto o non in linea con i prodotti che il territorio può esprime.

D. Un esempio?

Un esempio davanti agli occhi di tutti è costituito dall’incapacità di applicare con modalità concordate e coordinate la tassa di soggiorno. Non è questa la sede per riprendere il dibattito sulla necessità o meno della sua applicazione (Confesercenti come noto è chiaramente contraria)  ma è ormai chiaro che il quadro che si delinea è assolutamente disomogeneo,  con importi assai diversi fra i comuni e con alcune eccezioni che  non l’applicheranno per niente. Il risultato ottenuto, intanto, è quindi assai contradditorio e provocherà disorientamento fra la clientela e la creazione di posizioni di svantaggio per gli operatori che dovranno applicare la tassa. Non si capisce poi, cosa ancor più problematica, cosa si andrà a finanziare con il gettito ottenuto. Per come tutto l’impianto è stato concepito, di sicuro non sosterrà interventi di ampio respiro.

A questo argomento si aggancia quello del ruolo degli Osservatori Turistici di Destinazione ad oggi inefficaci e comunque non in linea con una visione integrata delle questioni di sistema, ma circoscritto ad una visione municipalistica, molto spesso autoreferenziale. Insieme a quanto detto, dobbiamo anche registrare la resistenza degli operatori turistici a costruire strumenti di aggregazione funzionali ad azioni efficaci di commercializzazione del prodotto  turistico. Qui pesano alcune esperienze negative del passato, ma anche una sostanziale assenza di strumenti che aiutino gli operatori a percorrere quella strada. In altre regioni questo accade, penso in particolare ad Emilia Romagna e Veneto. Ci piacerebbe accadesse anche in Toscana.

Questi pochi esempi dimostrano come siamo ancora molto lontani dal traguardare modelli di politica turistica integrata. Tale situazione produce un livello di qualità dell’offerta turistica non adeguata, non in grado di evolvere coerentemente rispetto alle dinamiche della domanda; inoltre mette le imprese nella condizione di affrontare con armi spuntate la competizione globale nella quale devono operare quotidianamente, dove oggi più che mai, conta il livello distintivo, identitario di un territorio.

D. Quale è quindi la ricetta di Confesercenti?

Noi di Confesercenti riteniamo che  si debba e si possa recuperare questa situazione, non certo riproponendo vecchi modelli e schemi superati.

La nostra visione riprende il concetto  di destinazione turistica come contenitore di un’ampia gamma di prodotti e contenuti. La destinazione è il grande prodotto, il cluster, la marca che comunica e trasmette sensazioni, immagini nell’immaginario del turista e del mercato.

Quindi l’approccio competitivo delle destinazioni turistiche comporta un impegno di tutto il sistema turistico, sia degli operatori che delle amministrazioni.

Questo vuol dire creare le condizioni che consentano a livello di sistema, di garantire accessibilità della destinazione, attrazioni e risorse turistiche qualificate, accoglienza ed animazione, accessibilità commerciale; tutti elementi indispensabili per la definizione di prodotti turistici competitivi. Comprare una vacanza,un weekend o un qualunque altro prodotto turistico deve essere facile, semplice ed il cliente  deve trovare immediatamente risposta a quello che cerca.  Stiamo parlando di accessibilità commerciale, di posizionamento del prodotto, di introdurre le proposte e le offerte della destinazione nel mercato turistico e nei canali di commercializzazione e distribuzione turistica. Va sottolineato qui il ruolo che può esercitare a questo proposito il portale della Regione, che nonostante gli investimenti effettuati negli anni e gli adeguamenti compiuti, non riesce ancora a fornire le risposte attese dagli operatori.  Accessibilità della destinazione significa anche ridurre gli sforzi che il turista deve fare per raggiungere la destinazione.

D. Chiedete quindi un ruolo ancora più forte della Regione Toscana?

Confermiano la necessità di un ruolo forte della Regione che deve essere non solamente un supporto per gli operatori e per le amministrazioni locali, ma deve assumere la leadership della destinazione, apportando visione strategica al territorio e diventando il primo attore nella progettazione e design del prodotto e dell’offerta di destinazione.

D. E in pratica quali sono le proposte di Confesercenti?

Come primo intervento riteniamo sia indispensabile lavorare per la costituzione di sistemi turistici integrati e per facilitare l’applicazione di una governance del sistema tale da produrre una destinazione turistica competitiva.

Questo è il modello che dobbiamo ancora costruire, ci sono alcuni tentativi quali la gestione associata all’Elba , ancora tutta da verificare in termini di tenuta. Per ora il lavoro lo fanno le associazioni, il futuro ci dirà se i comuni sapranno superare le divisioni.

Provando a sintetizzare quanto detto fin qui riteniamo si debba traguardare il seguente quadro:

–         Ruolo forte della Regione dal punto di vista di coordinamento territoriale, di declinazione delle strategie

–         Rapido adeguamento dell’impianto normativo del comparto. Elenco le principali priorità: legge regionale per il nuovo demanio marittimo; revisione del sistema di classificazione delle imprese turistiche e più in generale del testo unico delle leggi regionali in materia di Turismo; revisione della normativa regionale sulle piscine;

–         Definizione di Sistemi turistici integrati a livello locale e loro governance

–         Rilevazione all’interno dei sistemi turistici, del patrimonio culturale, ambientale, commerciale, degli interventi infrastrutturali effettuati e di quelli da fare per rendere omogenea e continuativa la loro fruibilità (es. piste ciclabili, collegamenti Arcipelago etc.) al fine di definire la loro compatibilità con strategie e posizionamento di prodotto

–         Azioni concrete di sostegno alla creazione di forme di aggregazione fra imprese (non solo consorzi, ma anche ATIO e Reti di imprese), attivando strumenti che ne stimolino la costituzione ed incentivandone la partecipazione ai bandi pubblici.

–         Azioni di formazione ed accompagnamento nei confronti delle imprese, con strumenti rivolti sia ai lavoratori che agli imprenditori, al fine di migliorare le competenze in materia di promo commercializzazione del prodotto turistico integrato, superando la visione particolaristica.

–         Programmazione degli interventi finalizzati a rimuovere definitivamente i blocchi all’accessibilità dei territori (livello Regionale e locale)

–         Traguardare una gestione privata del Portale regionale garantendo efficaci politiche di web marketing

D. Quale è secondo lei il pericolo maggiore se queste azioni non saranno fatte in tempi brevi?

Senza queste azioni il pericolo è quello di assistere ad una disomogenea ed improvvisata azione di quel comune piuttosto che di quel piccolo consorzio di imprese, senza alcuna visione di insieme, senza strategia, destinati ad essere cancellati dai mercati in evoluzione dinamica e con destinazioni molto aggressive dal punto di vista del marketing e soprattutto fortemente orientate al prodotto.

Noi siamo pronti a fare la nostra parte, vorremmo essere però coinvolti totalmente nella definizione delle strategie e nel lavoro che ne seguirà.

Giuseppe Trinchini